18.08.09 Квасоглазие
Рынок безалкогольных напитков (БАН) в период финансового кризиса продолжает преподносить сюрпризы. Квас, долго и незаслуженно пребывавший в роли "гадкого утенка" в общей структуре продаж БАН в Украине, становится наиболее перспективным продуктом в маркетинговых планах производителей "безалкоголки". Это красноречиво иллюстрирует динамика продаж кваса в общей структуре реализации БАН. Достаточно вспомнить, что еще в благополучном 2008 г. на рынке сладких вод уже началось падение продаж, и, как прогнозируют операторы, нынешний год вряд ли изменит негативную тенденцию (см. БИЗНЕС N22 от 01.06.09 г., стр.80-82). Вместе с тем производство и продажи кваса в Украине продолжают уверенно расти (см. "Производство..." на стр.69). Более того, если в 2008 г. доля напитка в структуре БАН составляла 6,3%, то, по предварительным расчетам операторов, в 2009 г. она вырастет примерно до 8% (в натуральном выражении). Но особо привлекает игроков то, что удельный вес кваса в продажах БАН в денежном выражении за этот же период может вырасти с 6,5% минимум до 10% (до 500 млн грн.). Лишним доказательством перспективности сегмента в Украине служит то, что к нему активно проявляют интерес не только локальные операторы, но и крупные транснациональные корпорации. Так, еще в мае 2008 г. производство "Кваса Тарас" было налажено "Славутич", Carlsberg Group (г.Киев; объединяет ОАО ПБК "Славутич", Киевский пивоваренный завод "Славутич" и ОАО "Львовская пивоварня"; производство пива и безалкогольных напитков; с 1996 г.), и уже в течение прошлого лета эта марка стала одним из лидеров сегмента. Согласно информации, предоставленной пресс-службой компании, по данным маркетинговых исследований, "за шесть месяцев с начала запуска "Квас Тарас" занял второе место на рынке кваса с долей 11%". А уже в сентябре 2008 г. ООО "Квас Бевериджиз" (дочернее предприятие The Coca-Cola Company) приобрело часть производственных мощностей запорожского ЗАО "БАН" (ТМ "Ярило"; по данным Госкомстата, в 2005-2007 гг. занимала 35-40% отечественного рынка кваса). По сообщению же пресс-службы ООО "Кока-Кола Украина Лимитед" (г.Киев; маркетинг торговых марок; закупка и поставка концентратов напитков; с 1992 г.), "по данным ежемесячного аудита розничных продаж в торговых сетях и на городских открытых рынках, в январе – августе 2008 г. квас "Ярило" лидировал в отрасли с 20%-ной долей рынка". Более того, о серьезности намерений "Кока-Кола" свидетельствует и то, что компания предпочла приобрести производство отечественной ТМ кваса, а не импортировать напиток из РФ, где она производит квас с 2007 г. "У нас появилась возможность приобрести бренд "Ярило", и вопрос об импорте вообще не вставал. Российский бренд кваса от "Кока-Кола" ("Кружка и бочка") – молодая торговая марка, которая еще выстраивает свою репутацию", – подчеркнула Алена Волосовская, бренд-менеджер негазированных напитков ООО "Кока-Кола Украина Лимитед". В результате, по мнению Максима Васильева, директора по маркетингу ООО ТПК "Перша приватна броварня" (г.Львов; производство пива и кваса; с 2004 г.), "за последние несколько лет рынок кваса от стихийного состояния перешел к рынку с активно развивающимся брендингом. 2009 г. фактически станет годом борьбы маркетинговых бюджетов крупнейших компаний, появившихся на рынке". И дело, по его словам, не столько в затратах компаний на рекламу напитков, сколько в возможностях вложения в маркетинговую стратегию – у нынешних лидеров достаточно финансовой устойчивости, чтобы предоставить сетевой рознице наиболее выгодные условия при продажах напитка (например, максимальные отсрочки платежей). Впрочем, заинтересованность в "квасном" направлении проявляют не только производители напитков. К желающим заработать на продажах перспективного продукта в 2009 г. присоединились и ритейлоры, начинающие продвижение private label (PL) кваса. Например, в конце мая у сети "АТБ" появилась собственная торговая марка кваса под ТМ "Старорусский", изготавливаемого "Славутич", Carlsberg Group. По словам Анны Личман, руководителя пресс-службы ООО "АТБ-маркет" (г.Днепропетровск; 3 экономичных супермаркета; с 1993 г.; оборот в 2008 г. – 6,031 млрд грн.), решение по запуску PL принимается по результатам продаж товаров в каждой из категорий – в той из них, которая демонстрирует наилучшие результаты, выводятся собственные торговые марки сети. "Сейчас "Старорусский" предлагается по цене, которая на 20% ниже цен ближайшего конкурента", – рассказывает она. В результате "АТБ" планирует за год продать 90-140 тыс.дал "собственного" кваса. При оценке расстановки сил на рынке кваса следует обязательно учитывать и позиции небольших региональных производителей, которые в сезон продаж выходят на местные рынки с предложением, как правило, бочкового напитка. "Успешность этих производителей, конечно, напрямую зависит от малейших колебаний летней температуры, но таких предприятий в Украине достаточно много. Запустить производство кваса на уже существующих площадках – процесс не затратный", – констатирует г-н Васильев. Действительно, как подтвердили БИЗНЕСу в ОАО "Джерело" (г.Херсон; производство минеральной и питьевой воды, БАН, кваса; с 1997 г.), продажи предприятием кваса в этом сезоне никак не ниже прошлогодних – кризис пока не отразился на реализации напитка. Правда, по мнению операторов, основной козырь таких предприятий в борьбе за рынок сбыта – "ценовой аргумент" (впрочем, он же наличествует и в продукции "АТБ-маркет". – Ред.): 1 л "регионального" кваса предлагается на 0,5-1,5 грн. дешевле, чем продукция крупных компаний (3 грн./л против 3,5-4,5 грн./л). Прогноз Павел Терентьев, коммерческий директор ГК "Рідна Марка" (г.Киев; производство и дистрибуция пива, соков, кваса; с 2002 г.), рассказывает: "Сейчас крупнейшие игроки рынка продают ежемесячно примерно 20 млн л кваса. В этом году напиток как никогда уверенно "отъедает" (скорее, "отпивает". – Ред.) рыночную долю у сладкой воды". Учитывая наблюдающуюся динамику и установившуюся в июне жаркую погоду, стимулирующую продажи, топ-менеджер ожидает, что объем рынка кваса в 2009 г., по сравнению с 2008 г., вырастет не менее чем на 20%, т.е. примерно до 130 млн л. Более сдержанной в прогнозах оказалась Мария Колесник, начальник аналитического отдела консалтингового агентства "ААА" (г.Киев; услуги в сфере консалтинга; с 2003 г.). По ее мнению, оценивая перспективы продаж кваса, нужно учитывать два фактора. С одной стороны, прошлогоднее лето было достаточно прохладным, и производителям во многом не удалось выполнить свои маркетинговые планы. В этом году погодная ситуация складывается для "квасовиков" как нельзя лучше, и можно, действительно, ожидать роста рынка. С другой стороны, нельзя сбрасывать со счетов влияние кризиса на потребительские настроения. Квас уже не относится к дешевым БАН, и падение покупательной способности может негативно повлиять на спрос (особенно в регионах). Поэтому, как считает аналитик, в 2009 г. рынок, как минимум, выйдет на прошлогодние показатели, но, скорее всего, продажи вырастут, по сравнению с 2008 г., примерно на 10%. При этом крупные операторы, похоже, всерьез рассчитывают отобрать у локальных производителей их долю в продажах. Как подчеркивает г-н Терентьев, ценовая разница между бочковым и бутилированным квасом постоянно сокращается (а в Киеве, например, в конце июня разливной бочковой квас вообще оказался в одной цене с бутилированным – 4,5-5 грн. за 1 л). Господин Терентьев надеется, что потребитель сделает выбор в пользу фасованного напитка. Нужно сказать, что крупные компании уже стремятся расширить аудиторию за счет возможности потребления напитка "на ходу" и налаживают выпуск кваса в малой таре – 0,5 л. Татьяна Роднина, директор по маркетингу "Славутич", Carlsberg Group, отмечает: "Мы проанализировали ситуацию с упаковкой на рынке кваса и поняли, что благодаря новой упаковке мы сможем привлечь еще больше потребителей". Действительно, как предполагает г-жа Колесник, по итогам года рынок изменит структуру в пользу крупных игроков. По ее наблюдениям, этому может способствовать информационная кампания, развернутая в некоторых СМИ, по поводу небезопасности потребления бочкового "уличного" кваса. Кроме того, вопрос об ограничении или запрете торговли квасом в розлив на улицах ежегодно поднимается на уровне местных властей. В результате, как говорят операторы, во многих городах постоянно сокращается количество согласованных мест торговли бочковым квасом. Текст: Михаил Дикаленко, Элина Московчук, emoskovchuk@business.ua Фото: Алексей Багнюк Джерело: Газета БИЗНЕС 27 (858), 06 ИЮЛЯ 2009 ГОДА | |||||||||||||||||
 | | |